具体说,免费价格策略就是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用,满足顾客的需求.免费价格形式有这样几类形式:一类是产品和服务完全免费,即产品(服务)从购买,使用和售后服务所有环节都实行免费服务;另一类对产品和服务实行限制免费,即产品(服务)可以被有限次使用,超过一定期限或者次数后,取消这种免费服务;第三类是对产品和服务实行部分免费,如一些著名研究公司的网站公布部分研究成果,如果要获取全部成果必须付款作为公司客户;第四类是对产品和服务实行捆绑式免费,即购买某产品或者服务时赠送其他产品和服务.
网络营销中产品实行免费策略是要受到一定环境制约的,并不是所有的产品都适合于免费策略.互联网作为全球性开放网络,它可以快速实现全球信息交换,只有那些适合互联网这一特性的产品才适合采用免费价格策略.
一般说来,免费产品具有:易于数字化无形化,零制造成本,成长性,冲击性,间接收益等特点.
免费价格策略一般与企业的商业计划和战略发展规划紧密关联,企业要降低免费策略带来的风险,提高免费价格策略的成功性,应遵循下面步骤思考问题.
首先,互联网作为成长性的市场,在市场获取成功的关键是要有一个可能获得成功的商业运作模式,因此考虑免费价格策略时必须考虑与商业运作模式能否吻合.
其次,分析采用免费策略的产品(或服务)能否获得市场认可.也就是提供的产品(服务)是否是市场迫切需求的.互联网上通过免费策略已经获得成功的公司都有一个特点,就是提供的产品(服务)受到市场的极大欢迎.如Yahoo!的搜索引擎克服了在互联网上查找信息的困难,给用户带来了便利;如我国的Sina网站提供了大量实时性的新闻报道,满足了用户对新闻的需求.
第三,分析免费策略产品推出的时机.在互联网上的游戏规则是"Win take all(赢家通吃)",只承认第一,不承认第二.因此在互联网上推出免费产品是为抢占市场,如果市场已经被占领或者已经比较成熟,则要审视推出的产品(服务)的竞争能力.
第四,考虑免费价格产品(服务)是否适合采用免费价格策略.目前国内外很多提供免费PC的ISP,对用户也不是毫无要求:它们有的要求用户接受广告;有的要求用户每月在其站点上购买多少钱的商品;还有的提供接入费用等等.
第五,策划推广免费价格产品(服务).互联网是信息海洋,对于免费的产品(服务),网上用户已经习惯.因此,要吸引用户关注免费产品(服务),应当与推广其他产品一样有严密营销策划.在推广免费价格产品(服务)时,主要考虑通过互联网渠道进行宣传.如3721网站为推广其免费中文域名系统软件,首先通过新闻形式介绍中文域名概念,宣传中文域名的作用和便捷性,然后与一些著名ISP和ICP合作,建立免费软件下载链接,同时还与PC制造商合作,提供捆绑预装中文域名软件.
第四节 网络营销服务策略
网络营销服务是借助互联网技术可以更好适应顾客的个性化需求发展需要,满足顾客更高层次的需求,提高顾客满意程度,培养顾客对企业的忠诚.服务是企业围绕顾客需求提供的功效和礼仪,网络营销服务的本质也就是让顾客满意,顾客是否满意是网络营销服务质量的唯一标准.要让顾客满意就是要满足顾客的需求,顾客的需求一般是有层次性的,如果企业能够提供满足顾客更高层次需求的服务,顾客的满意程度越高.网络营销服务利用互联网的特性可以更好满足顾客不同层次的需求.不同层次的需求之间是一种相互促进的作用,只有低层次需求满足后才可能促进更高层次的需求,顾客的需求越得到满足,企业与顾客的关系也越密切.
对于网络营销服务,一般可以划分为网上产品服务营销和服务产品营销.网上产品服务营销是产品营销的一个有机组成部分.服务产品营销是指无形产品,可以直接通过互联网直接进行传输和消费的服务产品的营销活动.对于服务产品营销除了关注服务销售过程的服务外,还要针对服务产品的特点开展营销活动.
一,网上产品服务