根据美国直复营销协会(ADMA)为直复营销下的定义,直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和(或)达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系.网络作为一种交互式的可以双向沟通的渠道和媒体,它可以很方便地为企业与顾客之间架起桥梁,顾客可以直接通过网络订货和付款,企业可以通过网络接收定单,安排生产,直接将产品送给顾客.基于互联网的直复营销将更加吻合直复营销的理念,这表现在以下四个方面:
首先,直复营销作为一种相互作用的体系,特别强调直复营销者与目标顾客之间的"双向信息交流",以克服传统市场营销中的"单向信息交流"方式的营销者与顾客之间无法沟通的致命弱点.互联网作为开放,自由的双向式的信息沟通网络,企业与顾客之间可以实现直接的一对一的信息交流和直接沟通,企业可以根据目标顾客的需求进行生产和营销决策,在最大限度满足顾客需求的同时,提高营销决策的效率和效用.
其次,直复营销活动的关键是为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的通道,企业可以凭借顾客反应找出不足,为下一次直复营销活动作好准备.互联网的方便,快捷性使得顾客可以方便地通过互联网获取售后服务.企业也可以从顾客的建议,需求和要求的服务中,找出企业的不足,按照顾客的需求进行经营管理,减少营销费用.
第三,在直复营销活动中,在任何时间,任何地点都可进行"信息双向交流".在传统的营销活动中,必由当顾客来商店购货或推销员亲自上门时,才能与顾客进行双向沟通;在直复营销中,只要某一媒体能把顾客和直复营销人员联系起来,信息双向交流就可进行.
第四,直复营销一个最重要的特性就是所有的直复营销活动的效果都可测定.在直复营销活动中,任何一种媒体使消费者产生的直接反应是很容易确定的.因此,直复营销人员能确切地知道何种信息交流方式使顾客产生了反应行为,并且能知道反应的具体内容是什么,例如目标顾客是想订货,还是要获取更详细的资料等等.
通过目标顾客的反应得到的信息,与这个目标顾客原来的一些相关信息一起存入数据库,作为直复营销人员进行下次直复营销活动的依据.直复营销人员分析目标客户的有关数据,根据这些数据为下一次营销活动制订计划,并且与每位顾客联系后还要重新修订这个顾客的有关数据.可以说,直复营销活动之所以效率很高,就是因为存在着数据库.
网络营销作为一种有效的直复营销策略,源于网络营销的可测度性,可度量性,可评价性和可控制性.因此,利用网络营销这一特性,可以大大改进营销决策的效率和营销执行的效用.有关网络直复营销理论的应用将在后面的网络营销渠道策略中进行详细介绍.
二,网络整合营销理论
网络整合营销是基于信息网络(主要是互联网)之上,近年来新发展起来的一种营销模式,其主要有三个方面的含义:(1)传播资讯的统一性,即企业用一个声音说话,消费者无论从哪种媒体所获得的信息都是统一的,一致的.(2)互动性,即公司与消费者之间展开富有意义的交流,能够迅速,准确,个性化地获得信息和反馈信息.(3)目标营销,即企业的一切营销活动都应围绕企业目标来进行,实现全程营销.
网络的发展不仅使得整合营销更为可行,而且能充分发挥整合营销的特点和优势,使顾客这个角色在整个营销过程中的地位得到提高.网络互动的特性使顾客真正参与到整个营销过程中来成为可能;顾客不仅参与的主动性增强,而且选择的主动性也得到加强.这样,网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来,从他们的需求出发开始整个营销过程.不仅如此,在整个营销过程中要不断地与顾客交互,每一个营销决策都要从消费者出发而不是象传统营销理论那样主要从企业自身的角度出发.
互联网络对市场营销的作用,可以通过对4Ps(产品/服务,价格,分销,促销)结合发挥重要作用.利用互联网络传统的4Ps营销组合可以更好的与以顾客为中心的4Cs(顾客,成本,方便,沟通)相结合.