1,产品和服务以顾客为中心
由于互联网络具有很好的互动性和引导性,用户通过互联网络在企业的引导下对产品或服务进行选择或提出具体要求,企业可以根据顾客的选择和要求及时进行生产并提供及时服务,使得顾客跨时空得到满足所要求的产品和服务;另一方面,企业还可以及时了解顾客需求,并根据顾客要求组织及时生产和销售,提供企业的生产效益和营销效率.如美国PC销售公司Dell公司,在1995年还是亏损的,但在1996年,它们通过互联网络来销售电脑,业绩得到100%增长,由于顾客通过互联网络,可以在公司设计的主页上进行选择和组合电脑,公司的生产部门马上根据要求组织生产,并通过邮政公司寄送,因此公司可以实现零库存生产,特别是在电脑部件价格急剧下降的年代,零库存不但可以降低库存成本还可以避免因高价进货带来的损失.
2,以顾客能接受的成本定价
传统的以生产成本为基准的定价在以市场为导向的营销中是必须摒弃的.新型的价格应是以顾客能接受的成本来定价,并依据该成本来组织生产和销售.企业以顾客为中心定价,必须测定市场中顾客的需求以及对价格认同的标准,否则以顾客接受成本来定价是空中楼阁.企业在互联网络上则可以很容易实现,顾客可以通过互联网络提出接受的成本,企业根据顾客的成本提供柔性的产品设计和生产方案供用户选择,直到顾客认同确认后再组织生产和销售,所有这一切都是顾客在公司的服务器程序的导引下完成的,并不需要专门的服务人员,因此成本也极其低廉.目前,美国的通用汽车公司允许顾客在互联网络上,通过公司的有关导引系统自己设计和组装满足自己需要的汽车,用户首先确定接受价格的标准,然后系统根据价格的限定从中显示满足要求式样的汽车,用户还可以进行适当的修改,公司最终生产的产品恰好能满足顾客对价格和性能的要求.
3,产品的分销以方便顾客为主
网络营销是一对一的分销渠道,是跨时空进行销售的,顾客可以随时随地利用互联网络订货和购买产品.以法国钢铁制造商犹齐诺-洛林公司为例,该公司创立于8年前,因为采用了电子邮件和世界范围的订货系统,从而把加工时间从15天缩短到24小时.目前,该公司正在使用互联网络,以提供比对手更好,更快的服务.该公司通过内部网与汽车制造商建立联系,从而能在对方提出需求后及时把钢材送到对方的生产线上.
4,压迫式促销转向加强与顾客沟通和联系
传统的促销是企业为主体,通过一定的媒体或工具对顾客进行压迫式的加强顾客对公司和产品的接受度和忠诚度,顾客是被动的和接受的,缺乏与顾客的沟通和联系,同时公司的促销成本很高.互联网络上的营销是一对一和交互式的,顾客可以参与到公司的营销活动中来,因此互联网络更能加强与顾客的沟通和联系,更能了解顾客和需求,更易引起顾客的认同.
由于消费者个性化需求得到了较好的满足,他对企业的产品,服务形成良好的印象,在他第二次需求该种产品时,会对公司的产品,服务产生偏好,他会首先选择公司的产品和服务;随着这两轮的交互,产品和服务可能更好地满足他的需求.如此重复,一方面,顾客的个性化需求不断地得到越来越好的满足,建立起对公司产品的忠诚意识;另一方面,由于这种满足是针对差异性很强的个性化需求,就使得其他企业的进入壁垒变得很高.这样,企业和顾客之间的关系就变得非常紧密,甚至牢不可破,这就形成了"一对一"的营销关系.我们把上述这个理论框架称为网络整合营销理论,它始终体现了以顾客为出发点及企业和顾客不断交互特点,它的决策过程由传统的4P理论指导的一条单向的营销决策链发展成一条双向的链.
三,网络"软营销"理论
软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的"强式营销"提出的新理论,它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验,让消费者能舒服地主动接受企业的营销活动.传统营销活动中最能体现强势营销特征的是两种促销手段:传统广告和人员推销.在传统广告中,消费者常常是被迫的被动的接受广告信息的"轰炸",它的目标是通过不断的信息灌输方式在消费者心中留下深刻的印象,至于消费者是否愿意接受,需要不需要则不予考虑;在人员推销中,推销人员根本不考虑被推销对象是否愿意和需要,只是根据推销人员自己的判断强行展开推销活动.