2,网络营销新产品构思与概念形成
网络营销新产品开发的首要前提是新产品构思和概念形成.在每一个阶段,都有一些伟大发明推动技术革命和产业革命,这个时期的新产品构思和概念形成主要是依靠科研人员的创造性推动的.
新产品的构思可以有多种来源,可以是顾客,科学家,竞争者,公司销售人员,中间商和高层管理者,但最主要来源还是依靠顾客来引导产品的构思.网络营销的一个最重要特性是与顾客的交互性,它通过信息技术和网络技术来记录,评价和控制营销活动,来掌握市场需求情况.网络营销通过其网络数据库系统处理营销活动中的数据,并用来指导企业营销策略的制定和营销活动的开展.
利用网络营销数据库,企业可以很快发现顾客的现实需求和潜在需求,从而形成产品构思.通过对数据库的分析,可以对产品构思进行筛选,并形成产品的概念.
三,网络营销品牌策略
品牌是一种信誉,由产品品质,商标,企业标志,广告口号,公共关系等混合交织形成.网上品牌与传统品牌有着很大不同,传统优势品牌不一定是网上优势品牌,网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资.根据美国著名咨询公司Forrester Research公司在1999年11月份发表的调查报告,知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系,这个结果意味着公司要在网上取得成功,绝不能指望依赖传统的品牌优势.
互联网上存在一个如何提高被识别和选择概率的问题,及如何提高选择者忠诚度的问题.传统的解决问题的办法是借助各种媒体树立企业形象,提高品牌知名度,通过在消费者中树立企业形象来促使消费者购买企业产品,企业的品牌就是顾客识别和选择的对象.
企业上互联网后进行商业活动,同样存在被识别和选择的问题.由于域名是企业站点联系地址,是企业被识别和选择的对象,因此提高域名的知名度,也就是提高企业站点知名度,也就是提高企业被识别和选择的概率.域名在互联网上可以说是企业形象化身,是在虚拟网上市场环境中商业活动的标识,所以,必须将域名作为一种商业资源来管理和使用.
也正因为域名具有商标特性,与商标一样具有"域名效应",使得某些域名已具有潜在价值.如以IBM作为域名,使用者很自然联想到IBM公司,联想到该站点提供的服务或产品同样具有IBM公司一贯承诺的品质和价值,如果被人抢先注册,注册者可以很自然利用该域名所附带的一些属性和价值,对于被伤害企业不但丧失商业利润还冒着品牌形象受到无形损害的风险.
由于互联网市场容量非常规增长,消费者群的聚集,域名商标的潜在价值是很难以往常的模式进行预测的.传统营销联系是基于一对多的模式,企业只是借助媒体提供信息,传播信息,消费者只能凭借片面宣传和消费尝试建立对企业的形象;而互联网的交互性和超文本连接,多媒体以及操作的简易性,使在网上进行宣传更具操作性和可信性,更易建立品牌形象和加强与顾客沟通,加强品牌忠诚度.
域名的选取和命名是以英文字母为基础进行的,由于英文字母的有限性,加之域名越短越容易记忆和使用,以及顶级域名的国际标准规定,导致域名的选择是具有很大的局限性的.同时由于申请者的广泛性,使域名选择重复和类似的概率非常高,企业还面临域名被抢先使用或类似使用的障碍.针对这些善意抢注或类似注册,企业必须检索清楚后采取相应策略予以解决.
此外,考虑到域名的商标资源特性,还应考虑到下面几个方面:
(1)与企业已有商标或企业名称具有相关性.
(2)简单易记易用.
(3)多个域名.由于域名命名的限制和申请者广泛,极易出现申请类似的域名,减弱域名的识别和独占性,导致顾客的错误识别,因此企业一般要同时申请多个类似相关的域名以保护自己.
(4)国际性.目前,互联网上事实的标准语言是英语,因此命名一般用英语单词为佳,如"中国"的拼音"ZhongGuo"可以很容易被中国人识别出来,可对于不了解中国文化的人就不知所云,如果用"China"就可以兼顾国内和国外的用户.
域名的申请注册必须向授权组织申请. 一般顶级域名选择是没有多大本质区别,但如果是国际性企业则应在通用域名下申请,以体现企业的国际性.从实际使用的角度来讲,到底注册哪类域名,取决于该企业的开展业务的地域范围,主要用户群的居住地,主要目标市场的地域和企业未来的发展和目标.