2006年，中国网络营销市场依然高歌猛进，不仅在数字和形式上不断取得新的突破，而且由网络媒体、广告代理公司、广告主、网民所构成的网络营销生态圈也日益壮大。本年度，网民人数突破一亿大关，也突破了传统广告主使用网络媒体的心理关口。而伴随着Web2.0进程的深入，网民需求和网络行为变得更加多元、复杂。体验比告知更重要，接触比曝光更有效，这使得网络媒体、广告主和广告代理公司不得不从策略的角度去重新审视网络营销。

　　为揭开数字和现象背后的规律和内在驱动力，本期特别邀请了网络媒体、市场研究机构、广告代理公司的各位代表，畅论2006年网络营销市场的趋势、特征以及未来的发展走向。

　　嘉宾：腾讯公司副总裁广告事业部总经理刘朝阳、NielsenNetRatings互联网研究顾问马旗戟、合力昌荣传播机构副总经理窦山平、北京电通广告有限公司营运总监尹敬业、NielsenNetRatings业务发展总监胡泉、北京三星鹏泰辛江。

　　跨界营销促进电视与网络的交叉整合

　　网　道：2006年，从可口可乐、雀巢等品牌的一些营销案例来看，网络媒体和电视媒体的品牌推广出现了相互配合的迹象，就更大范围的网络营销和传统营销来说，两者存在着哪些结合点？

　　窦山平：昌荣在开始涉及互动这一领域时，就在寻找传统大众媒体跟互动媒体之间的关系。

合力昌荣传播窦山平

　　电视媒体非常强大，是能够覆盖到边边角角的大媒体。而互动媒体则有非常先进的营销理念。虽然两者的特性不尽相同，但有一点是一致的，就是媒体一定是要有覆盖率的，没有覆盖率，这个媒体就没有价值。

　　说到传统媒体和互动媒体之间的结合，我们在操作层面上，既要打造一个大的电视平台，也要打造一个大的互动平台，让消费者可以在这个平台上跟其他消费者，或者广告主的品牌、产品、服务进行互动。就像刚才尹总讲的消费者在沟通过程中的行为表现那样，我通过电视媒体告诉你一个信息，然后你再通过网络去寻找、印证，这是传统媒体与互动媒体结合的生动体现。

　　辛  江：不仅是在营销传播上，将来广告主做营销活动时，也会考虑如何利用各个媒体自身的最优资源去达到营销活动的宣传最大化。

　　去年的“超女”就是一个很好的例子。它的成功之处不仅是因为它的电视活动做得有多好，还在于它结合了很多的媒体资源，包括网络炒作。在网上有很多不同的声音，在这里网民可以找到自己想要的东西，通过这些更多地吸引了大众对活动的关注。

　　无论是可口可乐还是雀巢，都是在利用电视媒体的覆盖性和网络媒体的互动性，这两个媒体的结合一定存在一个很强的结合点：用户通过电视媒体得到相关的信息，通过网络平台实现发表自己看法和见解的需求，并进行互动和反馈。

　　现在越来越多的媒体参与到这种结合中来，包括电视媒体、户外媒体、网络媒体、平面媒体和WAP等多种形式的结合。

　　刘朝阳：讲到传统媒体和网络媒体的结合，我就从腾讯与快速消费品客户的合作来谈谈我的感受。

腾讯刘朝阳

　　曾经有客户对我讲，快速消费品有三个特点：第一，产品大量突破；第二，单价比较低；第三，基本上都是靠渠道运营。快速消费品的特点决定了它的媒体投放策略。首先做央视，大概中国七八亿人都被覆盖了。其次做地方卫视，两亿左右的人被覆盖了。接下来做一些城市的电视台和报纸，价格很便宜，当地的人群被覆盖了。这样一来，整个营销体系的纵深架构就形成了。

　　我给客户的观点是，全国有1.3亿互联网用户，互联网媒体在营销中不可或缺。为什么？因为电视、报纸没有一种媒体可以带来互动，消费者无法留下痕迹和烙印，也就不能最好地反馈营销效果。但是，假如你在央视、地方卫视、城市电视台，还有报纸、杂志打广告的同时，给受众提供一个网络地址的话，受众就能把自己的痕迹留下。

　　未来两三年之内，互联网媒体比较其它很多媒体，不会是一个完全的竞争者角色，而是一个合作者角色。尽管网络广告总量超过了广播或者杂志，但要面对用户数量如此庞大的中国市场，互联网一方面需要依靠与传统媒体的绑定，扩大用户数量，并把用户刺激得更活跃；另一方面也要把消费者的痕迹留下来，使其变得更可信赖。

　　正因为如此，目前没有一家媒体可以对广告主说：你不要做其它媒体广告了，我们一种媒体就足够了。所以，在未来一段时间内，网络媒体和传统媒体的合作还是会继续下去，当然也会产生更多的方式。