新天 能否打造葡萄酒新世界
文/本刊记者 邱小立
案例主体 新天国际酒业有限公司
市场地位 行业新兴势力的代表
市场目的 颠覆葡萄酒“旧世界”所倡导的贵族化享受的理念，将葡萄酒消费带入平民化、时尚化、大众化为特征的“新世界”，并使新天自己成为中国新世界葡萄酒领袖。
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运作疑问 １．能建立“新世界”吗—— 能否在短时间内颠覆中国消费者对葡萄酒产品的固有消费理念、改变人们的口味及消费习惯，这是考验具有巨大产能的新天的关键，而另一方面，巨额的宣传投放对新天的资金链也要求颇高。
２．新天如何抗衡国际酒业的进攻——暂且不论中国人对英法老牌欧洲贵族文化的迷恋程度有多深，那些葡萄酒“新世界”概念的海外始创者们能让新天独享“中国葡萄酒新世界的领袖”这个称号吗？
３．新天“合纵联横”政策能否如愿－－老巨头不服，行
业中又涌入了许多来头不小的资本新贵。面对众多强势竞争者，新天所倡导的新世界即使能够建立，但它能否保证在其中的领导地位呢？
案例背景 目前世界年人均葡萄酒消费量达７．５升，而中国只有０．５升，有业内人士指出，今后１～３年内，中国葡萄酒市场的消费增长速度仍将在１０％～１５％之间波动前进。政策的调整和规范也为葡萄酒市场清理出了巨大的市场空间。首先，国家一直鼓励葡萄酒行业发展，根据２００３年开始实行的《中国葡萄酿酒技术规范》，葡萄酒必须是全汁的，因此占三分之二市场份额的半汁葡萄酒将逐步退出市场。其次，“东西两派”关于葡萄酒的国标之争，无论结果如何都将有一部分不能达标的企业退出市场，从而形成一个巨大的市场空间。另一方面，中国葡萄酒市场的竞争也十分激烈。加入WTO后，进口关税大降，洋葡萄酒再攻中国市场；而以茅台为代表的各路资本均看好其前景，纷纷开始角逐葡萄酒行业。
２００３新天营销事件回放
从2003年4月起，新天海尔联手展开"中国葡萄酒文化普及风"，进行为期半年的海尔冰吧与新天葡萄酒的捆绑促销活动。新天免费为海尔电子酒柜提供展示用酒，而海尔将向新天开放包括物流系统在内的一系列平台。
6月，新天提出“百城万店计划”，提出“百城万店有新天、好酒就在身边”的口号，并在10月份，进入了100个中心城市中的13，000多家零售终端。
6月初，新天提出要做“中国葡萄酒新世界的领袖”。
7月，再邀张曼玉、梁朝伟担当形象代言人，诠释“新世界”理念。
7月，举办“中国葡萄酒东西部论坛”。
8月，新天组织承办2003年葡果酒年会，新天就受国家科技部、国家质量监督检验检疫总局、食品工业协会等多家部门联合委托研究的“酿酒葡萄及葡萄酒技术标准和质量标准”，进行了广泛的意见征求。
9月，新天与山东蓬莱金创集团公司合作成立烟台金创新天酒业有限公司。
10月6日，新天与湖南五江轻化集团签署合作协议,共同成立湖南五江新天葡萄酒有限公司。
11月，推出“体验风暴”活动。在商超、酒店等消费终端营造体验环境。
新天营销策略疑问
一、能建立“新世界”吗？
新天大手笔并购品牌，建立具有巨大产能的工厂，是基于自己与中国同业不同的产品理念——葡萄酒应该走向大众消费，融入现代生活。
葡萄酒行业有新旧世界之分，“旧世界”以欧洲的法国、意大利等为首，倾向于小规模的手工酿制，是“贵族的，正式场合饮用的优雅饮品”；“新世界”以美国加州、南美的智利、阿根廷以及澳大利亚和南非为首，实行工业化大规模生产，是“时尚的，任何场所都可以饮用的，人人享用的健康、快乐饮品”。
不难看出，新世界和旧世界一个重要的区别是目标消费群体的多寡。而“新世界”的葡萄酒之所以能扩大自己的目标消费群体，并且让目标消费群体大量消费，一个根本性的原因是消费者把它当作一种大众化的日常消费品，和啤酒差不多，这也是支持酒厂能够实现规模优势的重要原因。
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