本文由海天出版社授权，节选自《蒙牛的营销策略和品牌攻略》一书，转载请务必注明本书及本站。

战争中，空中打击有显著的先声夺人、威慑敌心之效。营销战中的广告与之可谓是异曲同工。广告是由媒体以各种不同方式所做的销售及产品介绍信息的传播，它是表现力和传达力相辅相成，以达到使广告主与消费者形成共识的效果，是一种将商品信息转化为广告资讯的说服传播。

很多企业、公司、商业部门都乐于在广告上投入大量的资金。例如欧美与日本的广告费支出已超过国民生产总值的2%，而在日本，一些大型的公司在广告上的支出占到了公司销售总额的9.1～29.4%。

蒙牛自创立开始，就非常重视广告的作用。“广告的投入与销售额的上升绝对成正比”，牛根生如此评价广告在蒙牛发展过程忠发挥的重要作用。

拉动力一：出奇制胜

对营销来讲，重要的是效应，是让潜在消费者在购买企业产品之前先对企业或企业产品产生好感。广告在这一过程中担负着吸引消费者眼球的重任，它必须要能赋予企业品牌个性，使品牌与众不同，以求在消费者的头脑中留下深刻的印象。从经营的角度来说,广告被赋予商业化的特点后就变成了企业的窗口。

如何让饱受“审美疲劳”的受众眼前一亮，从而接受你传递过来的信息呢？传统的广告发布形式如果已无力回天，那么只有另辟蹊径，出奇制胜，才能在强手林立的品牌中脱颖而出。

怎样让广告出奇制胜呢？当时负责蒙牛营销事务的孙先红深知，自然广告的形式不要太老套，新形式的广告会很快引起消费者的注意，同是也是对产品的有力宣传。

1999年6月，蒙牛乳业刚刚成立，当时在呼市经营路牌广告的益维公司，大量的广告资源闲置不用，时任蒙牛副总的孙先红很快就发现这一宝贵的广告资源。他对益维负责人晓之以理：你的牌子长时间没人上广告，那就会无限期地荒下去，小荒会引起大荒：如果蒙牛铺天盖地做上三个月，就会有人认识到它的价值，一人买引得百人购。所以，我们大批量用你的媒体，其实也是在为你做广告，你只收工本费就会成为大赢家。

最终，孙先红成功说服了对方，蒙牛只用成本价，就购得了300多块路牌广告的发布权。发布期限为三个月。

蒙牛在当时还是名不见经传的公司，如果要在开头一役上就受到大众的关注，无疑为以后的市场开拓和公司发展抢得先机，于是蒙牛决定用最惹眼的红色路牌广告来冲击人的视觉。

1999年4月1日，呼市所有主街道一夜之间冒出了大量的路牌广告，上面写着：“蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌”；并注：“发展乳品工业，振兴内蒙古经济。”所有路牌为大红色，整齐排列，气势磅礴，给人的视觉造成非常深刻的冲击效果。

不出所料，“蒙牛”果然在人们的议论、好奇、关注中一炮走红。广告，从蒙牛诞生伊始就为其产生了强大的市场拉动力。蒙牛的第一场广告之“舞”跳得实在精彩。

拉动力二：集中发力

广告总是离不开媒体，而媒体又那么多，这里面就一定有个取舍的问题。媒体计划就是用来决定广告信息要在哪里、什么时间播出。为了吸引目标对象，蒙牛从创立开始就一直在考虑这样几个问题：我们该把广告放在哪里？我们该如何安排广告时机？我们需要哪些媒体？我们要花多少钱？

在蒙牛草创初期，公司总的资产只有1300万元，为迅速打开市场，牛根生决定拿出300多万元在呼和浩特进行广告宣传。于是，电视、报纸、路牌、车体、墙版……，只要能够利用的广告媒体，蒙牛尽量利用，一时间，蒙牛在呼和浩特几乎是家喻户晓，人尽皆知。

2005年，蒙牛决定借助《超级女声》这个娱乐平台来推广新产品“蒙牛酸酸乳”，除了用于购买节目冠名权的2800万，蒙牛还陆续投入了8000万展开系统的广告宣传，为《超级女声》这个节日提供了超过1亿元的活动费用，